이 글을 읽으면,
- 비즈니스 모델 캔버스가 무엇이고 아홉 칸에 무엇을 적는지 한 번에 정리됩니다
- 이미 사업을 하는 대표가 캔버스를 다 채우고도 자주 하는 오해 세 가지와 고치는 법을 알게 됩니다
- 광고 문구를 고치기 전에 먼저 확인할 세 칸을 알고, 우리 사업에서 무엇부터 손볼지 정할 수 있습니다
「우리 사업, 한 장으로 설명해 주실 수 있을까요?」
사업을 하다 보면 한 번쯤 들어 봤거나, 언젠가 꼭 듣게 될 질문입니다. 투자자를 만날 때, 새 임원이나 핵심 직원을 뽑을 때, 지원사업 서류를 쓸 때 이 질문을 받습니다.
막상 답하려면 말이 길어집니다. 고객도 있고 매출도 나는데, 누구에게 무엇을 팔고 어디서 돈이 남는지를 한 문장으로 말하기가 쉽지 않습니다.
이럴 때 쓰라고 만든 도구가 비즈니스 모델 캔버스(BMC)입니다. 사업 하나를 종이 한 장, 아홉 칸에 나눠 적게 해 줍니다.
9칸, 한 장으로 짧게
비즈니스 모델 캔버스는 알렉산더 오스터왈더(Alexander Osterwalder)가 만든 틀입니다. 표로 그리면 가운데에 한 칸이 있고, 그 오른쪽 네 칸은 파는 쪽, 왼쪽 네 칸은 만드는 쪽입니다.
왼쪽은 만드는 쪽, 오른쪽은 파는 쪽. 가운데 가치 제안을 기준으로 보면 아홉 칸이 한눈에 들어옵니다.
오른쪽은 파는 쪽입니다.
- 고객 세그먼트: 누구에게 파는가
- 채널: 고객을 어디서 만나고 어떤 경로로 파는가(광고, 매장, 온라인몰, 영업 담당자 등)
- 고객 관계: 고객과 어떤 관계를 맺는가(한 번 팔고 끝인지, 계속 챙기는지)
- 수익원: 어떤 방식으로 돈을 받는가
왼쪽은 만드는 쪽입니다.
- 핵심 활동: 무슨 일을 하는가
- 핵심 자원: 무엇을 가지고 하는가(사람, 설비, 기술, 브랜드)
- 핵심 파트너: 누구와 함께 하는가
- 비용 구조: 돈이 어디에 얼마나 드는가
가운데 가치 제안은 고객이 다른 곳 말고 우리를 골라야 하는 이유입니다. 「더 싸다」, 「더 빠르다」, 「믿고 맡길 수 있다」처럼 고객이 우리를 고르는 까닭을 적습니다.
처음 그린다면 칸마다 한 줄씩 적어 보는 것으로 충분합니다. 이 글은 그다음, 칸을 다 채운 뒤를 다룹니다.
다 채운 캔버스에서 먼저 볼 것
창업 전에 그리는 캔버스는 아직 없는 사업의 가설입니다. 이미 사업을 하고 있다면 칸마다 적을 답이 있어서, 그려 보면 대개 아홉 칸이 다 찹니다.
다 찬 캔버스를 보면 「정리가 잘 돼 있네」 하고 덮기 쉽습니다. 그런데 사업을 한 장으로 설명하기 어려웠던 이유는 대개 그 안에 있습니다. 칸끼리 서로 맞지 않거나, 중요한 것과 덜 중요한 것이 같은 크기로 적혀 있습니다.
그래서 사업 중인 대표에게는 빈칸보다 잘못 채운 칸이 더 위험합니다. 빈칸은 바로 눈에 띄니 채우면 됩니다. 잘못 채운 칸은 다 채운 캔버스 안에 섞여 있어서 일부러 찾지 않으면 보이지 않습니다.
저라면 두 가지를 먼저 확인합니다.
첫째, 칸끼리 맞는지 봅니다. 가치 제안이 고객 칸에 적힌 사람에게 정말 중요한 약속인지, 채널이 그 사람을 만나는 곳인지, 수익원이 그 약속의 값으로 받는 돈인지 확인합니다. 예를 들어 가치 제안에는 「꼼꼼한 맞춤 상담」을 적어 두고 채널은 가격 비교 사이트뿐이라면, 상담을 원하는 사람에게 약속해 놓고 최저가를 찾는 사람에게 팔고 있는 셈입니다.
둘째, 우선순위가 맞는지 봅니다. 매출 대부분을 내는 고객과 가끔 사는 고객이 한 칸에 나란히 적혀 있으면, 어느 쪽에 시간과 돈을 먼저 써야 하는지가 캔버스에 드러나지 않습니다. 실제로는 덜 중요한 쪽에 힘을 더 쓰고 있어도 알아채기 어렵습니다.
자문을 하다 보면 이런 칸은 대개 세 곳에서 나옵니다.
다 채운 캔버스에서 대표들이 자주 하는 오해 세 가지
이 글은 「고객을 '20대 여성'처럼 두루뭉술하게 적지 마세요」 같은 기본 작성법을 다루지 않습니다. 그런 조언은 캔버스를 처음 그리는 사람에게 필요합니다. 여기서 다룰 것은 칸을 그럴듯하게 다 채운 대표가 놓치는 부분입니다. 적힌 내용은 맞는데, 앞에서 말한 두 가지에서 걸리는 경우입니다.
1. 고객 세그먼트: 적어 두고 덜 챙긴 고객
고객 칸에서 대표들은 대개 고객을 맞게 적습니다. 자기 고객은 누구보다 잘 압니다.
문제는 우선순위입니다. 고객 칸에 적어 두긴 했는데 덜 중요하게 여기고 힘을 덜 쓰는 고객군이 있습니다. 하지만 막상 들여다보면 그 고객군이 다시 사고 오래 남는 경우가 많습니다.
예를 들어 고객 목록을 뽑아 보니 두 번 이상 산 18%가 매출의 절반 가까이를 낸다고 해 봅시다(이해를 돕기 위한 가정입니다만 굉장히 빈번한 케이스입니다). 그런데 광고 예산은 거의 전부 처음 오는 사람에게 쓰이고 있습니다. 그 18%는 캔버스 고객 칸에 분명히 적혀 있습니다. 다만 맨 아래 한 줄로 적혀 있습니다.
이 캔버스대로라면 회사는 매달 새 고객을 찾는 데 돈과 시간을 씁니다. 정작 매출의 절반 가까이를 내는 사람들은 알아서 다시 오니 신경을 덜 씁니다.
이런 일이 생기는 이유는 대표나 마케팅대행사가 매일 보는 숫자가 새 고객 쪽이기 때문입니다. 이번 달 새 고객이 몇 명인지는 매일 보지만, 작년에 산 사람이 올해도 샀는지는 따로 뽑아 보지 않으면 모릅니다.
그런데 이익은 다시 오는 고객에게서 더 많이 납니다. 베인앤컴퍼니의 2001년 자료에 따르면, 금융 서비스에서 고객 유지율(기존 고객이 떠나지 않고 남는 비율)이 5% 오를 때 이익은 25% 넘게 올랐습니다. 업종마다 숫자는 다르겠지만 방향은 같습니다.
이 고객군을 챙겨야 하는 이유가 하나 더 있습니다. 오래 남는 고객에게 우리를 고른 이유를 물어보면, 대표가 생각한 강점과 다른 답이 나오는 경우가 많습니다. 그 답은 넓은 대중에게 하던 말보다 훨씬 구체적입니다. 그 답을 가치 제안 칸에 적으면 됩니다.
고객 칸을 다시 볼 때는 「누가 우리 고객인가」 대신 「누가 다시 오는가」를 물어보세요.
확인하는 방법은 단순합니다. 지난 1년 고객 목록에서 두 번 이상 산 사람만 추립니다. 그 사람들의 공통점을 한 줄로 적고, 그들이 우리를 설명할 때 쓰는 말을 모읍니다.
그 고객군을 고객 칸 맨 위로 올리고, 가치 제안 칸을 그 사람들의 말로 다시 적어 보세요. 캔버스 전체가 달라지는 경우가 많습니다.
프로젝트 단위로 일하는 사업이나 전문직, 기업을 상대로 파는 사업(B2B)처럼 같은 고객이 자주 다시 사지 않는 사업도 있습니다. 그럴 때는 두 번 산 사람 대신 다른 고객을 소개해 준 고객과 계약을 연장한 고객을 추려 보세요. 남에게 우리를 권할 만큼, 또는 한 번 더 맡길 만큼 만족한 사람들이라 「누가 다시 오는가」에 대한 답이 됩니다.
매출의 절반 가까이가 다시 오는 이 한 사람에게서 나오는 경우도 많습니다..!
2. 핵심 파트너: 너무 기댄 파트너, 아직 안 쓴 파트너
파트너 칸은 대표들이 가장 가볍게 채우는 칸입니다. 거래처 이름 몇 개를 적고 넘어갑니다. 여기서 오해가 두 가지로 나옵니다.
하나는 내 사업이 너무 의존하는 파트너입니다. 매출 대부분이 한 플랫폼에서 나오거나, 핵심 부품을 한 공급처에서만 받는 경우입니다. 평소에는 효율적이지만, 그 파트너가 수수료를 올리거나 정책을 바꾸면 사업 전체가 흔들립니다.
중소벤처기업부가 2021년에 온라인 플랫폼을 쓰는 사업자를 조사했을 때, 오픈마켓(여러 판매자가 들어와 파는 온라인 장터) 입점 사업자의 52%가 매출을 플랫폼에 전적으로 의존한다고 답했습니다. 같은 조사에서 전체 응답 사업자의 71%는 플랫폼을 쓴 뒤 매출이 늘었다고 답했습니다. 플랫폼 덕을 본 만큼, 플랫폼이 정책을 바꾸면 그 영향도 그대로 받습니다.
캔버스에는 그 파트너가 이름 한 단어로 적혀 있습니다. 매출 대부분이 그 한 곳에 달려 있다는 사실은 칸만 봐서는 알 수 없습니다.
확인하는 방법이 있습니다. 같은 회사 이름이 파트너 칸과 채널 칸에 함께 적혀 있는지 보세요. 물건을 파는 곳과 고객을 데려오는 경로를 한 회사가 모두 맡고 있다면, 그 플랫폼사가 조건을 바꿀 때 대신할 곳이 없습니다.
다른 하나는 아직 안 쓴 파트너입니다. 사업에 도움이 될 협력 관계를 떠올리지 못했거나, 외부에 전문 회사나 서비스가 있는데 비용이 아까워 쓰지 않는 경우입니다. 대표가 직접 붙잡고 있는 일 중에는 밖에 맡기면 더 효율적으로, 때로는 더 잘 되는 일도 꽤 있습니다.
밖에 맡기는 비용은 견적서에 찍혀 눈에 띕니다. 대표가 직접 하는 시간도 비용입니다. 그 시간 때문에 미뤄지는 결정까지 따지면 직접 하는 쪽이 더 비쌀 때가 많은데, 이 비용은 캔버스 비용 구조 칸에 적히지 않습니다.
파트너 칸에는 이름 옆에 두 질문을 적어 보세요. 「이 파트너가 내일 사라지면 매출은 얼마나 줄어드는가」, 「우리가 직접 하지만 밖에 맡길 수 있는 일은 무엇인가」.
첫 질문의 답이 절반을 넘으면 그 파트너는 따로 관리해야 할 위험입니다. 거래처를 하나 더 열어 두거나, 그 파트너 없이도 고객을 만날 경로를 따로 만들어 두는 식입니다.
두 번째 질문에 대표 본인이 하는 일이 나왔다면, 그 일을 밖에 맡길 때 얻는 것과 잃는 것을 한 번은 적어 보세요. 시간과 품질은 얼마나 나아지는지, 비용과 관리할 일은 얼마나 느는지 따져 봅니다. 그다음 그 일이 대표가 직접 해야 할 만큼 중요한 일인지, 지금 일의 우선순위가 맞는지 다시 점검하면 됩니다.
혼자 다 붙잡고 있는 사이, 밖에서 도와줄 사람이 기다리고 있을 때가 있지요..
3. 고객 관계·채널: 「문제는 마케팅」이라는 오해
매출이 정체되면 대표들이 가장 먼저 의심하는 칸이 있습니다. 고객에게 하는 말, 흔히 「마케팅」이라고 부르는 부분입니다. 그래서 광고 문구를 바꾸고 상세페이지를 고칩니다.
문구를 세 번 바꿨는데 숫자가 그대로라면, 문구 말고 다른 칸에서 원인을 찾아봐야 합니다.
캔버스를 보면 이유가 보입니다. 고객에게 하는 말은 혼자 떠 있지 않습니다. 오른쪽에는 그 말을 들을 고객 칸과 그 말이 전해지는 채널 칸이 있고, 왼쪽 핵심 자원 칸에는 그 일을 해낼 사람과 시간이 적힙니다. 메시지가 안 먹히는 이유를 따라가 보면 이런 경우가 더 많습니다.
- 타겟(우리가 팔려는 대상)이 어긋나 있다. 좋은 말을 우리 제품을 살 이유가 없는 사람에게 하고 있습니다. 1번 오해와 원인이 같습니다
- 채널이 어긋나 있다. 고객은 다른 곳에서 사기로 결정하는데, 우리는 고객이 오지 않는 곳에서 말하고 있습니다
- 리소스(일을 해낼 사람과 시간)가 모자란다. 전략은 맞는데 해낼 사람이 없습니다. 메시지를 아무리 다듬어도 실행이 따라오지 못합니다
예를 들어 실제로 사는 고객은 지인 소개로 와서 상담 한 번에 결정하는데, 대표는 광고 문구만 계속 고치는 경우가 있습니다. 소개로 오는 고객은 그 광고 문구를 보지 않습니다. 이 회사에 필요한 건 소개가 더 자주 일어나게 만드는 방법입니다.
대표가 마케팅부터 의심하는 데는 이유가 있습니다. 광고 문구는 오늘 오후에도 당장 바꿀 수 있습니다. 타겟을 바꾸려면 지금 고객 일부를 놓아야 하고, 채널을 바꾸려면 지금 매출이 나는 경로를 줄여야 합니다. 그래서 고치기 쉬운 칸부터 손대고, 정작 문제가 있는 칸은 그대로 둡니다.
마케팅이 문제처럼 보이면, 문구를 고치기 전에 아래 세 칸부터 차례로 확인해 보세요.
- 고객: 지금 메시지를 받는 사람이 1번에서 찾은 「다시 오는 고객」과 같은 사람인가요?
- 채널: 그 고객은 사기로 마음먹을 때 어디를 보나요? 우리는 거기에 있나요?
- 자원: 이 전략을 해낼 사람과 시간이 실제로 있나요? 없다면 2번의 「안 쓴 파트너」로 채울 수 있나요?
세 질문 중 하나라도 「아니요」가 나오면, 그 칸부터 고치는 것이 순서입니다.
고객은 소개로 들어오는데, 대표는 광고 문구만 고치고 있을 때가 있지요..
우리 사업에서 어느 칸부터 고쳐야 할지 혼자 판단하기 어렵다면, 먼저 짧게 점검해 보세요. 1분 사업 진단(무료) 7문항이고, 가입 없이 결과를 바로 받아 보실 수 있습니다.
칸에 숫자를 붙이면 문제가 더 명확하게 보입니다
캔버스가 정리용 그림에서 멈추는 가장 큰 이유는 칸에 단어만 적기 때문입니다. 「고객: 30-40대 직장인」, 「수익원: 구독료」처럼 적으면 어디가 틀렸는지 보이지 않습니다.
이미 사업을 하고 있다면 수익원, 비용 구조, 고객 세그먼트 칸에 숫자를 붙여 보세요.
- 수익원: 객단가(손님 한 명이 한 번 살 때 쓰는 평균 금액)와 1년에 사는 횟수
- 비용 구조: 한 번 팔 때 드는 원가와, 고객 한 명을 데려오는 데 드는 광고·영업 비용
- 고객 세그먼트: 고객군별로 비율이 어떤지, 그중 다시 오는 사람이 몇 명인지
최소한 이 세 줄만 채워도 어느 칸에서 돈이 남고 어느 칸에서 돈이 나가는지 보이기 시작합니다.
숫자를 붙이면 칸끼리 맞지 않는 곳도 바로 드러납니다. 매출 대부분을 내는 고객군에 들이는 비용이 가장 적다거나, 가장 비싼 채널로 데려온 고객이 가장 빨리 떠난다거나 하는 것들입니다.
고객 한 명을 데려오는 데 얼마까지 써도 되는지도 숫자로 정해집니다. 아정당 분석 글에서 다룬 사업은 고객이 한 번 가입하면, 정해 둔 계약 기간(약정) 동안 통신사·렌탈사가 주는 수수료가 계속 들어옵니다. 고객 한 명이 오래 매출을 내니, 그 한 명을 데려오는 데 쓸 수 있는 돈의 한도도 높습니다. 반대로 고객이 한 번 사고 떠나는 사업이 같은 광고비를 쓰면 손해가 나기 쉽습니다.
고객 한 명이 오래 남는 사업은, 그 한 명을 데려오는 데 더 쓸 수 있습니다.
다시 채운 뒤에 할 일
캔버스를 점검하고 다시 그렸다면 마지막으로 해 볼 일이 세 가지 있습니다.
먼저 확실한 것과 가정인 것을 나눠 표시하세요. 숫자로 확인한 칸과 「아마 그럴 것이다」로 적은 칸을 다른 색으로 칠합니다. 이미 사업을 하고 있어도 가정으로 남은 칸이 생각보다 많습니다. 「고객은 품질 때문에 우리를 고른다」 같은 문장이 대표적입니다. 고객에게 직접 물어본 적이 없다면 그 칸은 아직 가정입니다.
그다음 가장 약한 칸 하나부터 손대세요. 고칠 칸이 여러 개여도 한 번에 하나입니다. 대개는 고객 세그먼트나 가치 제안이 먼저입니다. 이 두 칸이 바뀌면 나머지 칸이 따라 바뀌기 때문입니다.
그리고 분기마다 다시 그리세요. 사업은 계속 바뀌어서, 석 달 전에 그린 캔버스는 지금 사업과 이미 다를 수 있습니다. 지난번 그림과 나란히 놓고 무엇이 바뀌었는지 보는 것만으로도 다음 분기에 할 일이 정리됩니다.
분기마다 다시 그려 나란히 놓으면, 이번 분기에 고칠 칸 하나가 보입니다.
이번 주 안에 고객 목록을 열고, 다시 찾아온 사람부터 추려 보세요. 그 명단을 고객 칸 맨 위에 적는 것부터 시작하면 됩니다.
→ 사업·마케팅 디렉터 렌탈
채용하지 않고도, 회사에 사업·마케팅 디렉터가 생깁니다. 좋은컨셉연구소 대표 금승훈이 정식 채용 부담 없이 매월 의사결정의 파트너가 됩니다. 혼자 판단하기 어려운 칸이 나오면, 어느 칸부터 고칠지 같이 찾고 순서를 같이 정합니다. 범위와 비용은 상담 후 견적으로 안내합니다.
무엇부터 손대야 할지 먼저 정리하고 싶으시면 1분 사업 진단(무료)도 있습니다.
자주 묻는 질문
비즈니스 모델 캔버스는 창업 전에만 쓰는 건가요?
아닙니다. 창업 전에는 아직 없는 사업의 가설을 정리하는 데 쓰고, 이미 사업을 하고 있다면 우선순위가 잘못 잡힌 칸을 찾는 데 씁니다. 칸이 다 채워지는 기존 사업에서는 이 쓰임이 오히려 더 큽니다.
어느 칸부터 채워야 하나요?
보통 고객 세그먼트와 가치 제안부터 채웁니다. 이 두 칸이 정해져야 채널과 고객 관계, 수익원이 따라 정해지기 때문입니다. 이미 사업 중이라면 수익원과 비용 구조에 숫자부터 붙여 보는 것도 좋습니다. 숫자를 붙이면 어느 칸이 약한지 먼저 보입니다.
린 캔버스와는 무엇이 다른가요?
린 캔버스는 애시 모리아가 비즈니스 모델 캔버스를 스타트업용으로 바꾼 변형입니다. 아직 고객의 문제와 해결책을 검증하는 단계라면 린 캔버스가, 이미 하고 있는 사업의 구조를 점검한다면 비즈니스 모델 캔버스가 더 잘 맞습니다.
얼마나 자주 다시 그려야 하나요?
분기에 한 번을 권합니다. 새 채널을 열거나 주요 파트너가 바뀌거나 가격을 바꿀 때는 그때 바로 다시 그려 보세요. 다시 그릴 때는 지난 캔버스와 나란히 놓고 무엇이 바뀌었는지 비교해 보세요.
상담
읽고 나서도 우리 회사에서는 무엇부터 손대야 할지 막히면, 그 지점부터 같이 봅니다.
“전략만 한 사람은 공허하고,
브랜딩만 한 사람은 사업을 모릅니다.”
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